Birkaç yüz bin anahtar kelimenin olduğu büyük ölçekli arama kampanyalarını yönetmek yalnızca birkaç bin anahtar kelimenin olduğu kampanyaları yönetmekten çok farklıdır. Bir noktadan sonra satış hedeflerinizi yerine getirmenin çok zor ve zahmetli olduğunu ve CPC, CPA, geri dönüş oranları, oturumlar, tek sayfalık ziyaretler vs. arasında kaybolmaya başladığınızı fark edersiniz.
Kötü yönetilmiş bir kampanyanın getiriden çok götürüsü olurken, iyi yönetilmiş bir kampanya şirketinizin büyümesinde ve başarısında anahtar bir rol oynayabilir.
Büyük ölçekli arama kampanyalarını yönetirken kaçınılması gereken 7 hata şunlardır:
Yanlış veya eksik analiz
Her ne kadar büyük ölçekli hesaplardaki analizlerin çoğu iyi yapılsa da, iyi tasarlanmış, başarılı bir şekilde yapılandırılmış ve hatasız analiz sayısı bir hayli azdır. Performans ve kullanıcı verileri çok değerlidir. Mutlaka sağlam bir takip mekanizması ve analiz yapısı olmalı ve bu yapı kolay kavranacak şekilde uygulanmalıdır. Kullanıcı davranışını gözlemleyebilmek ve dolayısıyla anlamlı yorumlara ulaşılabilecek faydalı bilgileri tespit etmek için bu işin doğru yapılması çok önemlidir.
Ölçeklendirilemeyen yapılandırma
Doğru anahtar kelimeleri bulmak tek başına yeterli değildir. Reklam hesaplarının yapılandırılması da bir o kadar önemlidir ve bu işin her bakımdan ölçeklendirilebilir bir şekilde yapılması gerekir. Bir reklam grubundaki tüm anahtar kelimeler her bir kullanıcı niyetini ayrı ayrı temsil etmelidir ki kişiselleştirilmiş kopyalar çıkartıla bilsin. Ayrıca hesap yapısı da hesabı rastlantısal hale getirmeden düzenli aralıklarla anahtar kelimeler ve reklam grupları eklenebilecek şekilde oluşturulmalıdır.
Tanımlanmış bir terminoloji ve dokümentasyon kullanmamak
İyi tanımlanmış standart bir terminoloji oluşturmak ve düzgün etiketleme ve dokümentasyon yapmak ölçeklendirmeye başlarken verinin önemli noktalarını analiz edebilmek için önemlidir. İyi organize edilmediği takdirde bu verilerden bir yorum elde etmek oldukça zor olacak ve uzun sürecektir. Ayrıca gerektiği takdirde yeni birinin hesabı devralması da zorlaşacaktır.
Düzenli olarak SQR analizi yapmamak
SQR veya Arama Sorgulaması Raporu Google AdWords’ün en faydalı ama en çok ihmal edilen özelliklerinden biridir. Büyük ölçekli arama sorgulaması verisi yeni anahtar kelimelerin ve negatif anahtar kelimelerin tespiti bakımından bir hazinedir ve düzenli olarak kullanılırsa çok daha iyi sonuçlar alınmasını sağlar.
Teklif ayarlarını tam kapasitesiyle kullanmamak
Teklif Ayarları şirketlerin teklif stratejilerini yönetmelerine ve böylece kazanç getirmeyecek seçenekler için teklifleri düşürmelerine veya kazançlı seçenekler için arttırmalarına olanak tanır. Şirketler bu ayarlar sayesinde aramaların ne zaman, nerede ve nasıl yapıldığına göre reklamların daha az veya daha sık gösterilmesini sağlayabilir. AdWords’teki teklif ayarı seçeneklerinde düzenlemeler yaparak kampanyaların uzun vadeli randımanı üzerinde olumlu bir etki yaratmak mümkündür.
Kampanya deneyimlerini kullanarak kapsamlı deneyler yapmamak
ACE (AdWords Campaign Experiments) hesapta etkin hale getirmeden önce kampanya üzerinde değişiklikler ve testler yapılabilmesini sağlayan faydalı bir araçtır. Bu araç özellikle de büyük hesapların optimize edilmesinden önce deneyler yapmak bakımından faydalıdır. Pazarlamacıların önemli kararlar almadan önce bu aracı kapsamlı bir şekilde kullanmadıklarını görmek şaşırtıcıdır.
Gelişmiş otomasyonları kullanmamak
Çok sayıda değişikliği elle yapmaktan kurtulmak için kullanılabilecek birçok otomatikleştirilmiş kural vardır. Bu kurallar genel olarak şu şekillerde kullanılabilir:
– Reklamları etkinleşecek veya gösterilmeyecek şekilde otomatik programlayacak şekilde.
– İyi performans göstermeyen reklamları durduracak şekilde.
– İyi performans göstermeyen anahtar kelimeleri durduracak şekilde.
– Tekliflerde değişiklik yapacak şekilde.
– Teklifleri otomatikleştirecek şekilde.
– Bütçeyi otomatik olarak ayarlayacak şekilde.
Otomatikleştirilmiş kurallar özellikle bütçeyi önemli alışveriş günlerinde veya CTR’a dayalı maksimum CPC tekliflerinde değişiklik yapmak için idealdir. Ayrıca kullanıcıları tanıtım amaçlı açılış sayfalarına yönlendiren metin reklamları etkinleştirmek için de kullanılabilirler.
Daha karmaşık kurallar ve otomasyon için AdWords’ün kendi kodları kullanılabilir. Gerçekten sınırları zorlamak isteyenler ise birçok yeni olanak sunan Google AdWords API erişimi için başvurabilir.